Intervju: SEMPL 2019 - Jonathan MacDonald

Na enem od svojih nastopov ste dejali, da se ukvarjate s širjenjem načina razmišljanja. Lahko v resnici širimo svoje razmišljanje?

Ena od fascinantnih stvari v življenju je, da vse, kar se zgodi, vključno z našim dojemanjem realnosti, nadzorujemo z načinom razmišljanja. Zato verjamem, da je zelo pomembno, da znamo razširiti svoje razmišljanje. V nasprotnem primeru je naš pogled na svet vedno omejen. Metod za širjenje načina razmišljanja je veliko, vendar sem ugotovil, da morajo ljudje najprej spoznati in razumeti, da od 100 odstotkov stvari 1 odstotek vedo, da vedo, 1 odstotek vedo, da ne vedo, in potem ostane kar 98 odstotkov stvari, za katere niti ne vedo, da jih ne vedo. Tukaj nastopim jaz. Če želijo, jim pomagam razumeti, kaj je znotraj teh 98 odstotkov, in to storim tako, da jim razširim pogled na stvari. 

Na neki način torej ljudi sprašujete prava vprašanja oziroma jih vodite do tega, da si jih zastavljajo sami? 

Sprašujem jih o stvareh, na katere niso niti pomislili, in jim ponudim informacije, ki jih niso vedeli. Pri razmišljanju jih vodim, jim dajem namige, ponudim orodja in načine, ki omogočajo, da razmišljajo na popolnoma drugačen način.

Način razmišljanja nas torej lahko vodi k uspehu ali nas od njega odvrne? 

Tako je, možno je oboje. Vse, kar se nam v življenju zgodi, vse, kar storimo, vsaka navada, ki jo imamo, vsako vedenje, ki ga izražamo, vsak pogovor, v katerem sodelujemo, vsako razmerje, ki ga gradimo, vsako podjetje, za katero ustvarjamo strategijo, vsaka akcija, ki jo oblikujemo – vse izvira iz mišljenja. Če razumemo, da vse prihaja iz načina, kako razmišljamo, potem lažje razumemo tudi, da od tam prihaja naš uspeh ali neuspeh.

Torej moramo za uspeh stopiti iz svoje cone udobja?

V coni udobja ni prostora za čarovnijo. Če pomislimo na najbolj revolucionarne zgodovinske trenutke, se nikoli niso zgodili v coni udobja. Udobje nas ujame v past – tako vedno znova delamo stvari na isti način, hkrati pa pričakujemo drugačne rezultate. To je norost. Edina možnost za uspeh je, da se teh okov osvobodimo in z željo po rasti eksperimentiramo, testiramo, se učimo in izboljšujemo. 

Zato so najbrž edina stalnica v našem življenju spremembe. Lahko pojasnite, kako bomo spremembe naslednjih desetih let čutili kot spremembe zadnjih petdesetih?

Seveda, tudi vi boste to občutili. Neverjetno se zdi, da je iPhone star le dvanajst let in pol. Če pomislite na telefone dobrih dvanajst let pred iPhonom, so bili bolj ali manj enaki, podobno je bilo še dvanajst let pred tem. Dejstvo je, da je danes tempo sprememb najpočasnejši, kar ga bomo kdaj doživeli. Jutri bo sledil novi najpočasnejši tempo in dan kasneje spet novi najpočasnejši tempo sprememb. So pa spremembe vsak dan hitrejše, del tega je Moorov zakon, ki kaže, da so računalniški čipi vsako leto dvakrat močnejši in za polovico manjši. To imenujemo eksponentna rast. Trenutno smo v položaju nenehnih sprememb, ki se dogajajo vedno hitreje. 

Tako bi izumi, ki se zdaj vrstijo vsako leto, včasih za realizacijo potrebovali deset ali celo dvajset let. Danes smo priča navidezno norim stvarem, ki pa bodo v nekaj letih postale nekaj čisto običajnega. Dejstvo, da se zdaj pogovarjava na ta način in preko te razdalje, bi se pred petdesetimi leti zdelo nepredstavljivo ali celo nemogoče, medtem ko si zdaj lahko predstavljamo, da čez naslednjih petdeset let za takšne pogovore sploh ne bomo potrebovali telefonov, misli se bodo med seboj samodejno povezovale. Torej, da, danes smo v najbolj počasnem tempu sprememb, ki ga bomo kdaj doživeli.

Jonathan MacDonald bo letošnji na mednarodni marketinški konferenci SEMPL. 

Spremembe med drugim spodbujajo inovacije. Kakšna je razlika med sposobnostjo inoviranja in zmožnostjo, da se povzdignemo nad inoviranje in spremenimo perspektivo?

Če želimo, se lahko resnično povzdignemo iz dejavnosti, za katero verjamemo, da je prava, v tisto, v kateri dejansko smo. Bom pojasnil na primeru. Ko so se pri Kodaku znašli v težavah, ker so ljudje namesto fotoaparatov kupovali mobilne telefone, so bili v podjetju prepričani, da je njihova dejavnost fotografija in je njihova naloga inoviranje na področju fotoaparatov. Pri Fujiju so se srečevali s podobnimi izzivi, vendar so se povzdignili nad inoviranje. Uspelo jim spremeniti perspektivo tako, da so se vprašali, kaj je dejansko njihova osrednja dejavnost. Ugotovili so, da je bistvo njihovega posla, kako svetloba deluje na površino. Ne nazadnje tako nastaja fotografija – pisanje s svetlobo. 

Pri Fujiju so prišli do spoznanja, da je največji vir svetlobe na svetu sonce. Da je največja površina koža. Torej, njihova dejavnost izhaja iz tega, kako svetloba vpliva na material. To jim je uspelo ugotoviti, ker so se bili pripravljeni povzdigniti na višjo raven. Na trg so lansirali linijo negovalnih krem za obraz Astalift. Torej, podjetje, ki se je ukvarjalo s prodajo fotoaparatov, je dvignilo svojo perspektivo in spoznalo, da so v veliko širšem poslu. Zdaj lahko Fuji inovira na vseh področjih, kjer se svetloba dotika površin, medtem ko Kodak še vedno poskuša izdelati boljši fotoaparat. 

"Vse, kar se zgodi, nadzorujemo z načinom razmišljanja."

Sodelovali ste s številnimi globalnimi blagovnimi znamkami. Kako ste jim pomagali?

Ikei sem pomagal spoznati, da je življenje doma veliko več kot le pohištvo. Vključuje tudi to, kako ljudje dojemajo svoj dom, tudi brezdomci. Kako lahko imajo brezdomci dom – ta perspektiva je resnično razširila njihov pogled na poslovanje. Pri Legu smo se dvignili nad statične kocke in ugotovili, da so lahko digitalne in povezane ter da lahko komunicirajo med seboj. Heinekenu sem pomagal pri lansiranju izdelka v Afriki. Spoznali smo, da je bolj kot pivo tam pomembnejša voda. 

Sodeloval sem tudi z Microsoftom in Googlom. Vsem se pomagal razmišljali širše. Najbolj pa sem ponosen na sodelovanje z Ikeo, kjer sem upravnemu odboru pomagal pri zavedanju, da morajo delovati veliko hitreje, čim prej postati digitalni in mobilni ter se lotiti 3D-tiskanja in obnovljivih virov energije.

So bili ena od posledic sodelovanja z Legom filmi?

Da, in če pogledate, kaj Lego zdaj počne z digitalno tehnologijo, je to zaradi njihove nove perspektive. Ko so se osvobodili ideje, da so Lego le plastične kocke, so ustvarili številne inovacije tudi na način, da lahko posamezniki s pomočjo nove tehnologije sami oblikujejo nove stvari. 

Med drugim ste govorec. Potujete po vsem svetu. Kaj vam je pri tem najbolj všeč in kaj malo manj?

Predvsem mi je všeč, da lahko pogosto vplivam na način razmišljanja veliko ljudi. Manj so mi všeč nenehna potovanja. Predvsem dolgi leti v Avstralijo in podobno. Včasih sem potoval 20 dni na mesec, zdaj sem zdoma samo pet ali šest dni. Vesel sem, da je potovanj manj.

Obstaja recept, kako postati izvrsten govorec?

Seveda. Imam sedemurni tečaj, v okviru katerega posameznikom pomagam, da postanejo boljši javni govorci. Recept je predolg za najin pogovor, obstajajo pa smernice, ki jih morate razumeti. Na primer, kako osvojiti oder, kaj obleči, kako govoriti in katere besede izbrati, kako sodelovati z agencijami, kako izbrati in razviti svojo temo, kako razvijati svojo kariero kot govorec … Ponujam tudi polurni webinar, ki razlaga vse te stvari.

Smo lahko vsi dobri govorci?

Menim, da se vsega lahko naučimo, zato je govorec lahko vsak, ki si tega želi. Pri tistih, ki smo samozavestnejši, je učenje lažje. Tisti, ki niso, so še vedno lahko dobri govorci, a morajo v to vložiti več dela.

Koliko traja vaš najkrajši in najdaljši javni nastop? 

Med najkrajše spadajo moji štirje nastopi TED. Najdaljši je bil na Univerzi Oxford, kjer sem študentom devet ur govoril o etiki in o tem, kako pomembno je, da mladi razumejo moralo, spoštovanje in ljubezen. 

Imate kaj prostega časa? Kako se najraje izklopite? 

Vsak dan vsaj eno uro meditiram, to je moj glavni način odklopa. Ukvarjam se tudi z borilnimi veščinami. Sem zelo aktiven, vsak dan grem v telovadnico. Tudi hodim veliko, kamor le lahko grem peš. Če bi ljudje več hodili, bi bili srečnejši in bolj zdravi.

Imate kakšen nasvet za učinkovito mreženje na SEMPL-u?

Čim več ljudi dodajte LinkedInu. Čim več se pogovarjajte, sprašujte ljudi, kaj mislijo, in poslušajte. Običajno večino časa namenimo razlaganju, kaj mislimo mi. Čarovnija pa se zgodi takrat, ko poslušamo in se učimo od drugih, ne takrat, ko jih želimo o nečem prepričati. 

Veselimo se vašega obiska na SEMPL-u. Ste morda že preverili, kakšni smo Slovenci in naša država?

Zdi se mi, da so ljudje prijazni in prijetni. Neverjetno se mi zdi število ljudi, ki vzrejajo čebele. Všeč mi je dejstvo, da ste glede na letni indeks miru ena najbolj mirnih držav. Imate dobra smučišča in izjemno lepa jezera. Narava je neverjetna. Imate tudi enega največjih podzemnih kanjonov na svetu. Fascinira me, koliko vinogradov imate – sem namreč velik ljubitelj vina. Po mojem mnenju je država neverjetno zanimiva.